Cet adage rappelle que la bourse ne valorise pas tant la situation actuelle d'une entreprise, que les anticipations de profits futurs. Toutes les informations sont donc prises en compte dans le cours à un instant donné, même quand l'information n'est pas encore entièrement confirmée. C'est donc plus la rumeur (l'anticipation de la nouvelle) qui va faire évoluer le cours que la confirmation de la nouvelle elle-même. De manière plus marquée, certains investisseurs peuvent se positionner sur un secteur jusqu'au jour de l'entrée en vigueur d'une mesure, et s'en retirer immédiatement après, faisant baisser les cours le jour même de l'événement.

Le prix d’une action intègre une part plus ou moins importante d'anticipations. Les investisseurs anticipent en effet souvent ce que pourraient être des annonces ou statistiques en fonction des éléments dont ils disposent. En cas de rumeurs positives circulant sur un titre entraînant sa hausse, cette dernière s’arrête ou fait même place à une baisse lorsque l’événement favorable (annonce stratégique, publication de résultat) se produit. Quand la rumeur favorable n’est pas confirmée, une réaction à la baisse intervient souvent.

C’est le même principe qui s’applique aux hausses liées à des prévisions bénéficiaires positives d’analystes financiers. Lors de la publication du résultat vous remarquerez que dans bien des cas, si ce résultat même excellent est juste conforme aux anticipations il n’entraînera aucune réaction à la hausse du titre, voire une baisse et s’il est inférieur, la chute peut être très brutale.

C’est pourquoi il peut être propice de vendre avant que la nouvelle ne devienne officielle lorsque le cours l’anticipe.