L'un des biais psychologiques bien connus de l'investisseur est de refuser de vendre en perte, c'est à dire sous son prix de revient. Cela se matérialise dans l'expression « pas vendu, pas perdu », qui a une part de vérité (différence entre plus-value latente et plus-value réalisée) mais est aussi dangereuse dans le sens où elle encourage à garder des actions pour de mauvaises raisons. Le choix de conserver une action doit être à tout instant considéré indépendamment du coût d'achat.